网易财报亮眼 网易云音乐尴尬

  5月20日,网易发布2020年Q1财报,不出意外,网易云音乐再次成为高光业务。作为网易下一个备受瞩目的已有上市时间表的子业务,网易云音乐近两年受到越来越高的关注。

  在本次财报中,网易云音乐所属的创新与其他业务分部一季度营收30亿元,同比增加28%,其中,网易云音乐拉动作用明显,而在电话会中,网易CFO杨昭烜透露,网易云音乐在第一季度实现了同比三位数的营收增长,付费会员人数和会员收入持续增长,直播收入也在快速增长。

  遗憾的是,网易云音乐营收、利润等数据延续一贯不预披露的作风,外界无法感知到网易云音乐的收入构成和营收水平。但从近期网易云音乐接连拿版权、激进的商业化变现动作来看,网易云音乐憋大招的意味明显。

  从网易昨日召开的分析师电话会议中,丁磊对版权市场的炮轰再次暗示了网易云音乐的某种虚弱,虽然付费会员数及收入持续增长,但版权问题就像是悬挂在网易云头上的达摩克斯之剑,从全球流媒体的发展路径来看,不管是以音乐内容付费、还是用社交娱乐变现,版权都是在线音乐市场商业模式的起点,但在版权市场的争夺中,网易云音乐已经落后一个身位,并将持续受其拖累。

  网易云音乐于2013年4月上线,早在成立之初,网易CEO丁磊就为云音乐产品制定了定位,一个“可以随时听音乐,随时和他人分享音乐”的产品,用户体验和社会化分享成为网易云音乐区别于其他音乐播放平台的最大差异化定位。发展至今,网易云音乐的社交化思路的确受到了市场认可。

  但对于一个希望独立上市的在线音乐平台来说,业务的核心基础依然是版权,网易云音乐在几年的发展中,频频遭遇版权尴尬。

  2018年4月1日,网易云音乐在明知周杰伦版权到期的情况下,依然未经授权擅自将周杰伦上百首歌曲以“合集”的形式售卖,刻意侵权的行为最终酿成了周杰伦版权的失去,此后,周杰伦版权方杰威尔音乐与腾讯音乐达成共识,暂停与网易云音乐的转授权合作。2019年,此案件最终审理判决,网易云音乐等关联公司被判决侵权,并赔偿腾讯音乐经济损失及制止侵权的合理开支共计85万元。

  可以说,网易云音乐并不缺少采买版权的实力,但是根本上缺少对版权问题认知的战略眼光。

  2017年4月,网易云音乐宣布完成7.5亿元A轮融资。2018年11月,网易云音乐已经完成新一轮融资,融资额6亿美元,投资方包括百度、泛大西洋和博裕资本等。2019年,阿里作为领投方投资了网易云音乐7亿美元。粗略估算一下,网易云音乐公开的融资已经约有100亿元人民币。

  拿到阿里的资本后,网易云音乐终于也开始大手笔“买买买”了。在近日,网易云音乐宣布了几个大动作,在两个月内连续宣布了与吉卜力、滚石音乐、华纳版权三家版权合作。然而这样的版权布局,能够给网易云音乐带来绝对的优势吗?

  答案是有待商榷,滚石音乐与华纳版权,并没有为网易云音乐建立特有的排他性内容壁垒,用户在其他音乐平台上依然可以听到这些歌曲,而与华纳版权的合作,看起来声势浩大,但仅仅只是词曲版权授权,对曲库数量增加并没有实质性影响,于网易云音乐而言,更像是弥补“灰掉歌单”的无奈之举。因此,几次版权合作后,用户的“歌单还是灰的”、“不能听的还是不能听”的评论一针见血戳到了网易云音乐痛处。

  对于网易云音乐来说,旧版权格局难以撼动,新版权就成了平台发力的另一个重点。

  不论是行业壁垒、用户忠诚度还是商业模式,都是围绕版权这一核心点,这一逻辑适用于包括网易云音乐在内的所有在线音乐平台。

  近年来,网易云音乐也在培养独立音乐人,试图通过打造独家版权的歌曲,来填补用户歌单变灰后的空白,从实际结果看,确实一批小众音乐人和歌曲出圈。

  但中国传媒大学最新发布的《中国音乐人报告》显示,腾讯音乐平台上粉丝量两位数以下的音乐人占比要明显多于网易云音乐,头部音乐人占比较网易云音乐高出1.7个百分点,无论是吸引新人入驻还是签约头部音乐人,网易云音乐还是落后。

  《中国音乐人报告》中,没有入驻网易云音乐的音乐人在问卷中道出原因:该平台作品审核通过难、不愿意接受该平台版权独占的强势政策等。在某问答社区,就有用户指责网易云音乐的协议堪称霸王条款——不仅要授予网易公司使用甚至修改作品的权利,还有接受授权永久免费且不可撤销。这些协议对于音乐人来说利益受损,头部音乐人们一般都深谙版权规则,也有选择其他平台的余地。

  另一方面,音乐流媒体平台扶持音乐人,归根结底是要建立一个利益共同体,平台固然谋求降低自身的版权压力,但音乐人也需要依靠平台的整体用户、付费率、推广能力等“软实力”。虽然有8亿注册用户,但易观报告显示,2019年第一季度,网易云音乐活跃用户为仅为1.1亿,用户活跃度不到15%。

  近年来随着大众版权意识的觉醒和版权成本的提升,各主流的音乐平台纷纷扶持原创音乐,2014年,虾米推出寻光计划,2017年,腾讯音乐与网易云先后公布了该品牌旗下的音乐人计划,此后有多家平台先后跟进。为了避免侵权风险,QQ音乐、虾米音乐等平台禁止入驻音乐人上传翻唱作品,但网易云音乐依旧允许提交翻唱歌曲通过入驻音乐人的申请。或许网易云音乐重视Cover版本旨在应对原版音乐的缺席,但也带来了负面影响。

  一个现实情况是在网易云音乐,长期存在大量未授权的Cover版音乐和MV,尤其是在失去众多华语音乐的版权后,相关的Cover版本成为最优的搜索结果。周杰伦粉丝就曾在网易云音乐上搜索周杰伦的原创歌曲《半兽人》,搜索结果显示最佳匹配歌曲为《偶像练习生》节目改编版,至今在视频区还可以轻易搜集到包括《晴天》《告白气球》等歌曲的Cover版MV。

  对于网易云音乐来说,华语音乐版权格局难以撼动,优质独立音乐人又有流失风险,内容短板或许会进一步扩大。

  版权烧钱,网易云音乐百亿融资能否撑起版权壁垒尚未可知,但缺乏有效商业模式是网易云音乐更棘手的问题。行业内最尖锐的声音认为网易云音乐缺乏足够的营利能力,音乐媒体传统的收入是依赖活跃用户的订阅和广告,音乐版权是基础。

  丁磊曾解释过网易云音乐的商业模式,会员、广告、音频直播以及深挖社交功能。这样的架构看起来没有问题,但从实际效果来看并不理想。

  以会员为例。2019年8月8日,网易发布的2019年第二季度财报显示,网易云音乐总用户数已突破8亿,同比增长50%;同时,网易云音乐付费有效会员数同比大涨135%,2020Q1财报表示“报告期内网易云音乐净收入保持同比增长,付费会员数不断增加”,但网易云音乐一直没有公布自己的月活用户数和付费用户数。

  从行业大环境看,国内用户付费意识较低,虽然有音乐人认为音乐付费的黄金时代即将来临,但不少业内人依然认为用户付费习惯的培养还需要很长时间,付费率偏低会是一个长期状态。

  在资本市场,国内外都有巨头,不同的商业模式都有前例。近两年,网易云音乐急于在用户订阅和广告收入之外增添营收渠道。2018年3月以来开始发力短视频、10月上线了LOOK直播,可以看出,在付费率的老路以外,网易云音乐也开始希望复制腾讯音乐已经成功的盈利模式。

  不过新业务也带来了不少麻烦,一方面是视频被质疑侵权,另一方面则被用户批评大量与音乐无关的内容降低格调。比如社交板块,2019年5月内测的“因乐交友”小程序可以通过音乐偏好匹配陌生人社交,但需要付42元(首次优惠)才能开启聊天的粗暴收费,引发用户指责。

  2019年7月下架后,重新上线的网易云音乐APP用云村社区代替了“朋友”板块,主推以UGC内容为主的“Mlog”,由于用户侵权搬运其他平台内容,一度让网易云音乐“Mlog”模块被嘲讽为“Copylog”。乐评人流水纪认为,“诸多社交功能的加入已经让网易云音乐越来越庞杂,网易云音乐需要找到的是保持优质乐评内容与社交功能之间的平衡点。”

  一开始就走差异化路径的网易云音乐经过多年积累,云村社交体系成为其核心竞争力。无论做直播还是深挖社交功能,可以看作是对版权短板的弥补。或许是资本压力,在整合优势资源上、尝试新业务上,网易云音乐并非没有好牌,但显得有些操之过急。

  从内部看,无论是版权还是社交、直播,都不足以成为网易云的盈利增长引擎,并且一直在大把烧钱。加上面对短视频攫取用户注意力的竞争,给没有足够版权支撑的网易云流媒体业务带来了压力。

  在互联网时代,音乐流媒体平台想要盈利自有其规律,无论是学Spotify凭借高达46%的付费率在订阅和广告领域重点突破,还是像腾讯音乐凭借社交优势、娱乐功能四面开花,没有版权及用户的支撑都是空中楼阁,或许网易云音乐需要形成自己的产品矩阵和流量池,才能在激烈的行业竞争中突围。

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